PENGARUH HEDONIC SHOPPING MOTIVATION DAN SHOPPING LIFESTYLE TERHADAP IMPULSE BUYING MELALUI POSITIVE EMOTION DI E-COMMERCE SHOPEE

Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh
hedonic shopping motivation, shopping lifestyle, positive emotion terhadap impulse
buying di e-commerce Shopee. Terdapat faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
konsumen dalam melakukan impulse buying. konsumen dalam melakukan impulse
buying didorong oleh adanya positive emotion yang diterima. Tujuan dari penelitian
ini adalah untuk menguji dan menganalisis pengaruh hedonic shopping motivation
dan shopping lifestyle terhadap impulse buying secara langsung maupun tidak
langsung melalui positive emotion. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen
yang melakukan impulse buying pada e-commerce Shopee, berusia 18-39 tahun dan
tinggal di Surabaya, yang tidak diketahui secara pasti jumlahnya (infinite). Teknik
sampling yang digunakan adalah purposive sampling dengan jumlah responden
berjumlah 95 responden.
Hasil uji instrumen dengan uji validitas menunjukkan data di nyatakan
valid. Hasil uji reliabilitas menunjukkan nilai construct reliability dan composite
reliability terpenuhi artinya masing-masing indicator memiliki kekonsistenan
dalam mengukur variabel latennya. Metodologi pada penelitian ini adalah
deskriptif-kuantitatif dengan menggunakan analisis deskriptif dan statistic
inferensial yaitu dengan menggunakan bantuan aplikasi pengolahan data
SmartPLS 4.0 dengan pengujian bootstrapping. Hasil analisis data menunjukkan
semua indicator yang terdapat dalam model penelitian ini layak untuk diolah lebih
lanjut sampai dengan uji hipotesis.
Berdasarkan hasil analisis data menunjukkan bahwa hedonic shopping
motivation dan shopping lifestyle berpengaruh signifikan terhadap positive emotion,
positive emotion berpengaruh signifikan terhadap impulse buying, dan hedonic
shopping motivation dan shopping lifestyle berpengaruh tidak signifikan terhadap
impulse buying. Sedangkan positive emotion terbukti memediasi hedonic shopping
motivation dan shopping lifestyle terhadap impulse buying (full mediation). Hal ini
berarti positive emotion dapat mendorong atau mengarahkan konsumen untuk
melakukan impulse buying pada e-commerce Shopee.